Dezvoltarea tehnologică în domeniul echipamentelor de comunicare şi accesul uşor la informaţie la nivel global constituie factori cu înalt potenţial în ceea ce priveşte eficientizarea interacţiunii între instituţiile statului şi societatea civilă şi a dialogului, pentru formarea unei imagini pozitive, bazate pe transparenţă.
Evoluţia activităţii de PR
Deşi unele componente ale strategiilor de relaţii publice au fost folosite încă din antichitate, spre exemplu trimiterea de solii care să preceadă vizita unor demnitari sau inscripţii electorale pe zidurile Romei, sintagma „public relations”, apare pentru prima dată într-o lucrare de specialitate în anul 1923, când Edward L. Bernays vorbeşte de un „consilier pe probleme de relaţii publice” în lucrarea sa „Crystalising public opinion”.
Terminologia utilizată în domeniul relaţiilor publice a evoluat odată cu acesta, la sfârşitul secolului al XX-lea începutul secolului al XXI-lea, specialiştii începând să folosească termenul de „comunicare integrată”, care se referă la actul de comunicare ce vizează schimbarea unei atitudini negative a publicului faţă de o instituţie, respectiv schimbarea imaginii acesteia.
Despre relaţii publice în sensul actual al sintagmei se poate vorbi abia din a doua jumătate a secolului XX, perioadă în care comunicarea intră în etapa globală. Odată cu dezvoltarea tehnologiilor de comunicare în masă, specialiştii în relaţii publice trebuie să ia în calcul situaţia la nivel internaţional, pentru a putea dialoga eficient cu un public mai bine informat şi pentru a putea prelua şi adapta la interesele proprii programe de comunicare dezvoltate în altă parte a lumii.
În această perioadă relaţiile publice s-au dezvoltat ca ştiinţă socială, din ce în ce mai repede, fiind însă depăşite de dezvoltarea tehnologică rapidă în domeniul comunicării, la care noua ştiinţă trebuie să se adapteze.
PR şi publicitate
Definită de dicţionarele de marketing ca fiind o formă de comunicare dirijată spre obţinerea sprijinului publicului larg pentru un concept sau în vederea rezolvării unei probleme, activitatea de relaţii publice (P.R.) este deseori comparată cu tehnicile publicitare folosite la vânzarea unui produs. Totuşi, nu este vorba de vânzarea unui produs material, ci de fixarea unei imagini pozitive. Ideea care trebuie vândută este aceea de transparenţă a instituţiei vizate, diferind astfel de tehnicile publicitare prin faptul că nu este vorba de un produs nou lansat pe piaţă, ci de o instituţie care este deja cunoscută publicului larg.
Diferenţa dintre PR şi marketing sau publicitate nu se rezumă doar la scopul vizat, ci la natura procesului şi a metodelor folosite. Activitatea de relaţii publice oferă expunere mediatică beneficiarului, dar asemănarea cu publicitatea se opreşte la folosirea unor mijloace directe, plătite prezentări, pliante, campanii de informare. Prin utilizarea unor terţe părţi ca supapă pentru diseminarea mesajului transmis, spre exemplu prin apariţii în programe de ştiri, conferinţe sau comunicarea directă cu presa, prin personal specializat, în vederea realizării unor materiale jurnalistice atribuite unei publicaţii şi nu instituţiei în cauză, comunicarea devine legitimă, ajungând la destinatar prin filtrul considerat obiectiv al celui care întocmeşte materialul, credibilitate care lipseşte unui demers publicitar. Pentru a realiza acest lucru, prima etapă constă în convingerea terţilor implicaţi că instituţia-ţintă urmează practici sănătoase şi evitarea unei politici de tip „no comment”, care ar arunca dubii asupra legitimităţii activităţilor desfăşurate. O abordare greşită a unei probleme, odată pusă în practică, este mai dificil de rectificat decât problema în sine, dat fiind faptul că afirmaţiile făcute trebuie argumentate temeinic pentru a fi credibile, în schimb acuzaţiile lansate din afara unei instituţii rămân în subconştientul publicului vreme îndelungată, chiar şi fără nici o dovadă.
Relaţiile publice şi autorităţile
În timp ce în statele cu o democraţie „tradiţională” importanţa relaţiilor publice a fost demult recunoscută, nu doar de marile concerne economice ci şi în ceea ce priveşte interacţiunea dintre autorităţi şi populaţie, altfel stau lucrurile în ţările care au avut la guvernare, pentru perioade îndelungate, un regim totalitar. Specificul unei dictaturi exclude orice activitate de acest tip, eforturile depuse de putere în ceea ce priveşte comunicarea publică rezumându-se la demersuri de tip propagandistic, neancorate în realitate.
Scepticismul privind utilitatea activităţii de PR a persistat şi în România, mult timp după răsturnarea regimului comunist, aceasta fiind privită mai mult ca o publicitate menită să „vândă” imaginea unor instituţii decât ca un efort de comunicare.
În realitate, este vorba de un dialog, parte integrată din procesul de PR făcând şi recepţionarea şi analizarea feedback-ului, pentru stabilirea viitoarelor strategii de comunicare. În lipsa unei politici de PR eficiente, nu poate fi vorba nici de eficienţă în ceea ce priveşte activitatea instituţiei vizate.
Necesitatea demersurilor de acest tip a fost subestimată constant, deşi imaginea nefavorabilă moştenită de instituţiile statului afecta în mod direct capacitatea acestora de a îşi desfăşura în mod eficient activitatea.
În prezent, situaţia s-a schimbat, investiţiile în programe de comunicare fiind în plin avânt. Totodată, se face simţită prezenţa unor specialişti autohtoni, proaspeţi absolvenţi ai instituţiilor de învăţământ superior de profil, instituţii care până în urmă cu câţiva ani nu existau.
Cultura de securitate
Conştientizarea de către public a importanţei activităţii desfăşurate de instituţiile statului cu atribuţii în domeniul securităţii este vitală pentru eficienţa demersurilor menite să creeze şi să menţină stabilitatea şi starea de siguranţă atât la nivel statal cât şi la nivel individual. Fără sprijinul populaţiei, activitatea acestor instituţii devine imposibilă, iar acest sprijin depinde de imaginea cu care este asociată instituţia respectivă.
Pentru aceasta este necesară însă existenţa unei culturi de securitate, care poate fi definită ca un set de obiceiuri şi atitudini înrădăcinate în conştiinţa societăţii civile, care să contribuie la conştientizarea problemelor cu care se confruntă un stat şi la implicarea activă în soluţionarea acestora prin sprijinirea demersurilor instituţiilor de stat.
Totuşi, determinarea unei asemenea atitudini nu este un proces pretabil a fi finalizat peste noapte, neîncrederea în autorităţi moştenită de populaţie la nivel subconştient constituind prima piedică în acest sens şi fiind direct legată de imaginea instituţiilor statului în ţări care au avut în trecut de suferit de pe urma unor regimuri opresive.
Pentru a crea şi a menţine o imagine pozitivă este necesară o campanie PR specializată, al cărei prim pas este identificarea problemelor, respectiv a factorilor care influenţează negativ sau fac să stagneze evoluţia pozitivă a imaginii şi dirijarea eforturilor de comunicare pentru înlăturarea acestora. Odată identificate aceste elemente, operaţiunea de PR poate fi focalizată eficient, atât în ceea ce priveşte scopul campaniei, grupurile ţintă, cât şi pentru stabilirea modului de desfăşurare.
Orice scenariu, indiferent cât ar fi de bine gândit, poate genera situaţii neprevăzute, mai ales în ceea ce priveşte lucrul cu publicul. Pentru a putea rezolva eficient şi rapid potenţialele probleme nu este suficientă doar o bună planificare, pentru că aceasta nu poate acoperi toate posibilităţile, ci şi studiul campaniilor de PR care au avut în prealabil succes în situaţii similare, prin care au trecut alte instituţii.
Totuşi, nu există soluţii universale, orice practică în acest domeniu preluată din altă parte, în special din zone geografice cu alt specific, cu altă cultură, trebuie adaptate la condiţiile sociale ale cadrului în care urmează a fi implementat programul, în caz contrar, o soluţie care a avut succes în trecut pentru un alt utilizator, poate deveni un eşec total.
Odată creată, imaginea dorită trebuie apărată împotriva eventualelor atacuri la adresa ei, proces care presupune menţinerea unui grad de transparenţă a politicilor instituţionale şi explicare a scopurilor organizaţiei vizate în cadrul luării de poziţie în situaţii de criză, aspect dificil de materializat, în special pentru instituţiile care lucrează cu date sensibile, motiv pentru care o campanie de relaţii publice de succes nu poate fi un proces pe termen determinat, ci un demers continuu, ciclic, de neconceput fără sprijinul şi înţelegerea societăţii civile, care constituie chiar scopul unei astfel de campanii.
Autor: Flavius Ciglenean
